Hoy, en Traducciones Que Valen La Pena, les acerco este post de Stephanie Schwab para el blog Social Media Explorer, en el que hace una interesante comparación entre las formas de manejar una marca, sea usando Social Media o las Relaciones Públicas (RR.PP. o en inglés, PR).

Últimamente me he visto involucrada en numerosas discusiones con gente de relaciones públicas que están intentando maximizar lo social para las necesidades de sus clientes. Algunas de estas personas son socialmente activas, pero no necesariamente experimentados en lo social; siento que sueno como un disco rayado cuando uso palabras como “compromiso” y “sostenible” y “construcción lenta” una y otra vez para intentar describir cómo funcionan los medios sociales. Así que armé una comparación para demostrar algunas de las formas en que Relaciones Públicas y Social Media son diferentes… porque lo son. Muy diferentes.

En RR.PP.: Un único “impacto” hace la diferencia
En lo Social: Usualmente se necesita un esfuerzo sostenido para generar resultados suficientes para satisfacer a un cliente
Explicación: Es inusual que un sólo impacto, aún si fuera la cobertura especial de un blogger influyente, provoque un cambio significativo para una empresa o campaña. Social Media es una construcción lenta que requiere un esfuerzo diario y contínuo para lograr un impacto. Este concepto es difícil de comprender para muchos clientes (y gente de RR.PP.). Porque un enlace desde el sitio principal del New York Times o una aparición en Oprah (los Santos Grial en el mundo de los PR) seguramente atraerá atención y tráfico y quizás también ventas para una empresa, y sin ninguna duda te convertirá en un héroe para el cliente.

RR.PP: Puede estar basada en relaciones con unos pocos Magazines Social Media no es lo mismo que PR
Lo Social: Depende de relaciones con muchos
Explicación: Algunas personas de RR.PP., particularmente aquellos que trabajan en una industria vertical o de nicho, pueden hacer gran parte de su trabajo con una red de periodistas relativamente pequeña. Ocasionalmente podrán enviar un email masivo, pero si tienen una relación importante con los editores y redactores clave de su industria, podrán utilizar esos mismos contactos una y otra vez para obtener la publicación de sus notas. Lo Social es, en realidad, mucho menos dependiente de relaciones con un pequeño grupo de “influyentes”; más bien, para tener un impacto real en lo social necesitas generar compromiso con una amplia base de individuos. Para algunas marcas podría ser menor la cantidad de fans o seguidores necesaria para generar compromiso, y para otros que están buscando lo masivo, seguramente es más que un puñado, o quizás un fichero repleto de periodistas.

RR.PP.: Necesita un ángulo
Lo Social: Necesita una voz
Explicación: La mayoría de los lanzamientos de RR.PP tienen un ángulo, un gancho, un pedido o mensaje muy específico que quieren que sea ejecutado. Claro, a veces lo único que buscas es un ejecutivo hablando de un tema amplio, o generar conciencia, pero la mayor parte del tiempo estás buscando cobertura de algo nuevo o importante para la compañía. Así que tienes, o necesitas, un ángulo. En lo Social, los ángulos raramente funcionan. Claro, a veces usas lo social para llevar adelante una campaña, o promocionar un nuevo producto, pero la mayor parte del tiempo lo que lo social necesita es una voz fuerte. La marca, o personalidad (si fuere, digamos, el CEO tuiteando), necesita establecer y ser consistente con una voz particular dentro de cada una de las redes sociales con las que se compromete. A veces la voz en Twitter podría ser un poquito diferente a la de Facebook, o el CEO podría bloguear pero no tuitear. Pero en todos los casos, la impresión de la marca a lo largo de todo lo social, requiere de mantener una imagen cohesiva de la empresa en todas sus comunicaciones y mantener esa voz en marcha día tras día.

RR.PP.: Es principalmente pasiva
Lo Social: Puede ser activo
Explicación: Sólo usando Social Media (o equipos callejeros, creo) puede uno llegarse hasta un consumidor, tocar su hombro y decirle “Oye, veo que estás interesado en widgets. Tengo una herramienta selectora de widgets que es genial. ¡Vamos, pruébala!”. A través de Twitter y del alcance del blogger puedes encontrar personas que estén predispuestas a tu producto o servicio y ofrecerte a ayudarlos con algún problema o duda. Pero no puedes hacer esto en una forma brusca, avasallante – esto no es Ventas, es Social. Así que deberías proveer fuentes, artículos, herramientas y consejos que podrían atraerlos hacia tu mundo, lo cual significa que primero tienes que crear material. Relaciones Públicas no puede conseguir ese tipo de alcance – tienes que sentarte y esperar que alguien consuma el artículo o mire el programa para que se interese en lo tuyo y ahí quizas, si más tarde lo recuerdan, visitarán tu sitio o tu tienda y se engancharán contigo.

RR.PP.: Puede ser encendido y apagado
Lo Social: Debe ser sostenido a lo largo del tiempo
Explicación: Como se mencionó antes, lo social es una construcción lenta. Una marca que recién abre su blog, o comienza en Twitter por primera vez, puede no ver resultados, en términos de participación, por semanas o meses. Para una empresa que tiene serias intenciones en desarrollar y mantener una presencia social, esto es una tarea diaria – no puedes apagarla, ni irte de vacaciones, o ignorarla incluso durante una crisis. Las Relaciones Públicas son ciertamente mejores cuando también conllevan un esfuerzo sostenido, de modo que editores y redactores conozcan una marca y la usen como LA fuente a la que recurrir durante todo el año.

Pero también es bastante fácil entrar y salir con el propósito de promocionar una empresa en períodos clave o para lanzamientos de productos.  Si vas a entrar y salir de las plataformas sociales de esta manera, va a parecer como que no tienes compromiso con esos canales – y así perderás seguidores/fans y se te volverá bastante difícil atraer nuevos.

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