Social Media no es lo mismo que PR

Hoy, en Traducciones Que Valen La Pena, les acerco este post de Stephanie Schwab para el blog Social Media Explorer, en el que hace una interesante comparación entre las formas de manejar una marca, sea usando Social Media o las Relaciones Públicas (RR.PP. o en inglés, PR).

Últimamente me he visto involucrada en numerosas discusiones con gente de relaciones públicas que están intentando maximizar lo social para las necesidades de sus clientes. Algunas de estas personas son socialmente activas, pero no necesariamente experimentados en lo social; siento que sueno como un disco rayado cuando uso palabras como “compromiso” y “sostenible” y “construcción lenta” una y otra vez para intentar describir cómo funcionan los medios sociales. Así que armé una comparación para demostrar algunas de las formas en que Relaciones Públicas y Social Media son diferentes… porque lo son. Muy diferentes.

En RR.PP.: Un único “impacto” hace la diferencia
En lo Social: Usualmente se necesita un esfuerzo sostenido para generar resultados suficientes para satisfacer a un cliente
Explicación: Es inusual que un sólo impacto, aún si fuera la cobertura especial de un blogger influyente, provoque un cambio significativo para una empresa o campaña. Social Media es una construcción lenta que requiere un esfuerzo diario y contínuo para lograr un impacto. Este concepto es difícil de comprender para muchos clientes (y gente de RR.PP.). Porque un enlace desde el sitio principal del New York Times o una aparición en Oprah (los Santos Grial en el mundo de los PR) seguramente atraerá atención y tráfico y quizás también ventas para una empresa, y sin ninguna duda te convertirá en un héroe para el cliente.

RR.PP: Puede estar basada en relaciones con unos pocos Magazines Social Media no es lo mismo que PR
Lo Social: Depende de relaciones con muchos
Explicación: Algunas personas de RR.PP., particularmente aquellos que trabajan en una industria vertical o de nicho, pueden hacer gran parte de su trabajo con una red de periodistas relativamente pequeña. Ocasionalmente podrán enviar un email masivo, pero si tienen una relación importante con los editores y redactores clave de su industria, podrán utilizar esos mismos contactos una y otra vez para obtener la publicación de sus notas. Lo Social es, en realidad, mucho menos dependiente de relaciones con un pequeño grupo de “influyentes”; más bien, para tener un impacto real en lo social necesitas generar compromiso con una amplia base de individuos. Para algunas marcas podría ser menor la cantidad de fans o seguidores necesaria para generar compromiso, y para otros que están buscando lo masivo, seguramente es más que un puñado, o quizás un fichero repleto de periodistas.

RR.PP.: Necesita un ángulo
Lo Social: Necesita una voz
Explicación: La mayoría de los lanzamientos de RR.PP tienen un ángulo, un gancho, un pedido o mensaje muy específico que quieren que sea ejecutado. Claro, a veces lo único que buscas es un ejecutivo hablando de un tema amplio, o generar conciencia, pero la mayor parte del tiempo estás buscando cobertura de algo nuevo o importante para la compañía. Así que tienes, o necesitas, un ángulo. En lo Social, los ángulos raramente funcionan. Claro, a veces usas lo social para llevar adelante una campaña, o promocionar un nuevo producto, pero la mayor parte del tiempo lo que lo social necesita es una voz fuerte. La marca, o personalidad (si fuere, digamos, el CEO tuiteando), necesita establecer y ser consistente con una voz particular dentro de cada una de las redes sociales con las que se compromete. A veces la voz en Twitter podría ser un poquito diferente a la de Facebook, o el CEO podría bloguear pero no tuitear. Pero en todos los casos, la impresión de la marca a lo largo de todo lo social, requiere de mantener una imagen cohesiva de la empresa en todas sus comunicaciones y mantener esa voz en marcha día tras día.

RR.PP.: Es principalmente pasiva
Lo Social: Puede ser activo
Explicación: Sólo usando Social Media (o equipos callejeros, creo) puede uno llegarse hasta un consumidor, tocar su hombro y decirle “Oye, veo que estás interesado en widgets. Tengo una herramienta selectora de widgets que es genial. ¡Vamos, pruébala!”. A través de Twitter y del alcance del blogger puedes encontrar personas que estén predispuestas a tu producto o servicio y ofrecerte a ayudarlos con algún problema o duda. Pero no puedes hacer esto en una forma brusca, avasallante – esto no es Ventas, es Social. Así que deberías proveer fuentes, artículos, herramientas y consejos que podrían atraerlos hacia tu mundo, lo cual significa que primero tienes que crear material. Relaciones Públicas no puede conseguir ese tipo de alcance – tienes que sentarte y esperar que alguien consuma el artículo o mire el programa para que se interese en lo tuyo y ahí quizas, si más tarde lo recuerdan, visitarán tu sitio o tu tienda y se engancharán contigo.

RR.PP.: Puede ser encendido y apagado
Lo Social: Debe ser sostenido a lo largo del tiempo
Explicación: Como se mencionó antes, lo social es una construcción lenta. Una marca que recién abre su blog, o comienza en Twitter por primera vez, puede no ver resultados, en términos de participación, por semanas o meses. Para una empresa que tiene serias intenciones en desarrollar y mantener una presencia social, esto es una tarea diaria – no puedes apagarla, ni irte de vacaciones, o ignorarla incluso durante una crisis. Las Relaciones Públicas son ciertamente mejores cuando también conllevan un esfuerzo sostenido, de modo que editores y redactores conozcan una marca y la usen como LA fuente a la que recurrir durante todo el año.

Pero también es bastante fácil entrar y salir con el propósito de promocionar una empresa en períodos clave o para lanzamientos de productos.  Si vas a entrar y salir de las plataformas sociales de esta manera, va a parecer como que no tienes compromiso con esos canales – y así perderás seguidores/fans y se te volverá bastante difícil atraer nuevos.

4 comentarios en “Social Media no es lo mismo que PR

  1. 10/12/2010 at 01:20

    Tal cual.

    Te cuento un poco mi experiencia con los RRPP y lo de social media.

    Hace un mes me contrató una campaña para una marca masiva una agencia de RRPP de Buenos Aires que cada tanto me enviaba info para otro de mis blogs.

    Lo único que les interesaba era que “hiciera buzz” en Tw y FB.

    Como a FB no lo uso, acepté poner un banner y 4 twitts por el mes que duró la campaña.

    Primera y última vez que hago algo así, no le agrega valor a mis lectores y a mi me incomoda mucho forzar eso de los twitts, más con un lenguaje que claramente no es el mio (ah, porque como no les gustaba lo que twiteaba un día me mandaron sus “ideas”).

    Mi conclusión sobre la experiencia (que también lo hice por eso, no sólo por la plata que tampoco era una locura), es que se espera que la gente haga cosas inverosímiles para la marca cuando en realidad la marca no hace nada por ellos.
    Me refiero al viejo postulado del libro de Kotler: la gente no compra taladros sino agujeros.
    Y las personas sólo quieren hacer sus malditos agujeros porque los necesitan. Y cuando terminen siguen con su vida y a otra cosa. A nadie le interesa hablar de sus “10 recuerdos más felices relacionados con perforaciones” en una campaña para generar buzz.
    A menos que esté lo suficientemente bien hecha como para que realmente decida gastar tiempo y energía de su vida para participar.

    Las marcas quieren que todo el mundo, todo el tiempo esté hablando de ellas y como creen que en internet todo es viral y fácil se embarcan en estas cosas que no agregan un valor real a nada.

    No se le dá al consumidor información extra sobre el taladro, ni sobre seguridad, ni sobre nuevos usos de lo que está comprando. Sólo importa la marca.

    Creo que es en ese momento donde en lugar de generar “buzz” se genera “Noise”, justamente lo contrario a lo que se pretende.

    Por ahí las marcas tienen que tener una postura más humilde y menos egocéntica. Por ahí tienen que ser más objetivas y racionales para socialmedia (depende del producto también, pero veo muy poco de utilidad en la comunicación de marcas en TW y FB, salvo honrosas excepciones) y dejarse de joder con el lenguaje fantasioso-publicitario que quieren imponer a todo lo que comunican.

    Por ahí el problema es que se mezcla publicidad, con marketing, con RRPP, con social media… es una gran ensalada donde todo vale y para mi gusto se empobrece totalmente la comunicación.

    Como final de la historia, te cuento que todavía no me pagaron (cuando teóricamente apenas tuvieran la boleta que les mandé hace un mes iban a hacerlo), como para que quede claro que ser “influyente” no significa que mis poderes logren hacer abrir la billetera rápidamente a quienes me contrataron; cosa que si esperaban que hiciera como por arte de magia con los consumidores de la marca pautada ¡Qué paradoja! ¿No?

  2. 10/12/2010 at 01:38

    Jajaja, muy bueno tu comment Dayana! Me encantó lo del buzz que se vuelve “noise”. Nunca mejor dicho!

    Y coincido prácticamente en todo. Pasa que lo de Social Media es como el “Bailando por un Sueño” de las marcas y empresas.

    Sólo porque a Coca-Cola, Starbucks o Dell les va genial, creen que el FB y Twitter va a hacer maravillas con ellos también, que… ponele, venden bulones en una pequeña ciudad del interior.

    El tema es que hay productos o servicios que pertenecen al mundo de “lo que se compra por necesidad”, para lo cual la mayoría de la gente no está dispuesta a perder un segundo más de lo “necesario”. O sea, no me jodan los vendedores de taladros, los de seguros, los de toallitas higiénicas o el arroz Luchetti!!!

    Un caso como el de Pico Dulce es notable, pero por qué? porque un Pico Dulce no jode a nadie, dudo que alguien se intoxique con un chupetin de esos o que en un quiosco te cobren el doble de lo que sale y vengas a Twitter con la factura a reclamar. Es un producto que no genera conflictos con sus consumidores y tiene una imagen positiva.

    Hay otros productos y servicios (como los de las telefonías o tarjetas de crédito) que ya traen un bagaje pesado con clientes muy reclamones que hay que remar muuuucho para lograr un buen clima en Social Media. Entonces, a no mezclar peras con bananas.

    El PR no me parece gran cosa, la verdad no sé cómo es que se profesionalizó algo tan obvio y que la mayoría de las veces sólo sirve para entorpecer, al menos en Social Media, como el caso tuyo que contás.

  3. 10/12/2010 at 02:18

    A mi el trabajo con la gente de PR me suma mucho cuando está bien hecho.

    Por ahí el problema existencial que me generan es que trabajo con gente de PR de Estados Unidos y con gente de PR de acá. Y es abismal la diferencia!

    Y no porque los de EEUU hagan cosas sobrehumanas, simplemente se nota que saben lo que hacen para su cliente, su marca, saben quien sos vos cuando te contactan, se han molestado el leer tu blog y te preguntan antes de mandarte info si te interesa o cómo pueden darle una vuelta de tuerca al material para que sirva para tus contenidos.
    Y cuando te contratan campañas te pagan por Paypal en el momento.

    Aparte de eso saben de medios digitales, SEO, les interesa que se generen contenidos buenos y no gacetillas y apoyan a los bloggers especializados como si fueran un medio de creación de contenido más; mientras que para TW y FB tienen otras estrategias y apuntan a un público consumidor más directo.

    Con los de PR de acá tengo dos vertientes:
    - Los de hacen PR para marcas: que son los famosos gaceti-spam que me suman a bases de datos y me mandan mails con productos de todo tipo con una caradurez importante.
    No solo no te conocen ni nunca leyeron tu blog, sino que tampoco se molestan en saber si te sirvio o no y me ha pasado que me manden dos veces la misma info cuando ya la había publicado.
    - Los que hacen PR de evontos o de artístas: muchos de los vicios de los de arriba sumado a que hacen todo lo opuesto a lo que pido en el link “Para enviar gacetillas” que está en el header del blog.
    Me mandan flyers, textos todo en mayúsculas, datos a medias, info dos días antes de los eventos… y un largo etc.
    Ah! y estos obvio que no me contratan publi, pero tampoco me dan acreditaciones para eventos cuando las he pedido (y por interés genuino en el evento, no por ir de arriba).

    En ambos casos tienen el sueño de salir antes en el medio tradicional que en la web.
    En ambos casos no tienen ni la más pálida idea de medios digitales, ni de posicionamiento ni de que no tiene sentido mandar la misma gacetilla a 20 sitios que la publicarán como viene cuando podrían mandarla a dos o tres buenos blogs para que hagan reviews a fondo y genren contenido origianl y útil para el que googlee “nuevo taladro Juancito” o para el que quiera “eventos de tango en Córdoba”.
    Le importa la cantidad sobre la calidad.

    Pero para no quedar como que todo es malo, el 1% de los PR de acá laburan bien, te responden los mails, te pasan gacetillas prolijas y bien redactadas con info completa, te preguntan si te interesa antes, te saludan cuando te mandan un mail (creeme, es algo para destacar cuando me ponen “Hola Dayana”, me dan hasta ganas de llorar de la emoción), te acreditan para eventos y te tratan como un medio más aunque al evento vayan las cámaras de Telefé y esté Clarín y La Nación.

    A mi modo de ver entre una y otra modalidad hay como 5 años de atraso en las prácticas de la profesión. Pero también tenemos años de atraso en el resto de cosas de la vida cotidiana, así que tampoco es para que patalee y me ponga en “este país es una mierda y no se puede hacer nada. Ni Starbucks hay en Cba, para que vean que estamos atrasados” :D
    Creo que hay que remarla, hacer docencia y promover las buenas prácticas. Y sobre todo no saltar lecciones. No se puede pasar de ser una empresa off line que hace presupuestos en una Olivetti a ser los reyes de Facebook. Porque capaz que, como bien decís, ni tenés que estár ahí si haces bulones.
    Hay que hacer bien la curva de aprendizaje, de a poco, con lo relevante para los clientes primero y después salir a ver si FB o no FB.

    Creo que acá se pueden hacer cosas tan buenas como en otros lados si hay gente dispuesta a poner un poquito de voluntad y a hacer su trabajo como corresponde.

  4. 10/12/2010 at 14:06

    Jaaaaaa!!! xD

    Qué buenas tus historias… Al final, creo que todo se resume en el exitismo y el “nowism”. Aquí y ahora, YA!, quiero 20,000 fans en Facebook y Twitter y en primera plana en Clarín y Nación. No importa cómo, sólo quiero estar, igual que los demás…

    Boooh! Estoy de acuerdo con que hay que estudiar y aprender mucho primero. Como decía el escriba del artículo, es una “construcción lenta”.

    ;)