Entrevista con Will Long, Community Manager freelance

community managerWill Long es un popular Community Manager que ha trabajado para un amplio espectro de clientes. Comenzó su carrera en RRPP, con diversos clientes del mundo de la música, antes de unirse a la agencia de Mark Borkowski y hacerse cargo de las cuentas de Virgin Media y Sony.

En esta entrevista concedida al sitio web Social Media Citizens comparte anécdotas, consejos y su visión particular sobre la gestión de comunidades digitales.

G: ¿Cómo construiste tu experiencia como community manager?

W: Empecé trabajando en Relaciones Públicas. Inicialmente en la música y después en marcas de consumo como Sony y Virgin Media. Siempre tuve un ojo puesto en Social Media, administrando comunidades cuando estaba en la Universidad y en otro proyecto en el que estaba involucrado. En mi último empleo como RRPP trabajé en algunos proyectos sociales y cada vez más veía los beneficios, comparado con lo que estaba haciendo. La oportunidad para convertirme en Community Manager llegó y no la dejé pasar, ahora trabajo en modalidad freelance.

G: ¿Cuáles son tus principales recursos para el community management?

W: Para mí es esencial Hootsuite. Sea que lo use para geolocalización o simplemente para programar contenido, se ha vuelto una herramienta muy familiar, así que por eso creo que le tengo tanta confianza. Ahora también estoy probando Buffer, que es una aplicación/plug-in que te permite alinear tweets con un sólo click – ¡estuve esperando por algo así durante años!. En cuanto a personas, soy un gran fan de Gary Vaynerchuk. Sí, se excita demasiado y exagera mucho pero lo que dice me llega un montón. Siempre estoy pendiente del blog de Edelman Digital, que tiene muy buen contenido para los CM’s. Y también estoy enganchado en el hashtag de Twitter #CmgrChat, super interesante.

G: ¿Quienes son tus community managers o casos de estudio favoritos?

W: Hay tantos Community Managers haciendo un muy buen trabajo que me es difícil elegir uno solo. Me encanta la Página de Facebook de Skittles por su aleatoriedad pura, lo que siempre le trae buena participación. Lo mismo pasa con Dr Pepper y Oreo – que tienen una buena gama de contenidos. Una de las mejores del país en este momento es el club de fútbol Manchester City; tienen un flujo de contenido original y presentan a la Página como si se tratara de un fan, en vez del club. En mi opinión, es uno de los mejores ejemplos del momento. Mi caso de estudio favorito de una campaña reciente es la de Adidas Originals en Navidad. A través de una aplicación, se podía participar para que Snoop Dogg le envíe un saludo de Navidad a un amigo… lo probé y funcionó. Snoop grabó “Feliz Navidad para Ben”, mi amigo. La aplicación era fabulosa porque se compartía con todos tus amigos en repetidas ocasiones y el elemento sorpresa realmente funcionaba.

G: ¿Cuál es el mejor lugar para construir una comunidad?

W: Cada comunidad es diferente y cada red social es diferente así que realmente depende de tus necesidades. Pienso que Facebook es un gran lugar para comenzar si tu audiencia es B2C, las estadísticas hablan por sí mismas. No vale la pena intentar reinventar la rueda, la plataforma está ahí así que tú ve a la masa en vez de querer que la masa vaya hacia ti. Tumblr, en mi opinión, es la plataforma de blogueo número uno si tu marca es más de nicho – moda, arte, medios, diseño, etc – y allí se puede construir una comunidad vibrante. Pinterest va viento en popa, yo me movería rápidamente hacia allí si estuviera en el negocio de ventas minoristas. Twitter pone algo diferente en la mesa, todo depende de qué tipo de comunidad quieras construir y de tus objetivos.

G: ¿Qué hay que darle a la comunidad para que funcione?

W: Una plataforma de participación. Una plataforma para la discusión abierta y significativa, contenido original y exclusivo y una razón para volver. Esto se puede hacer de múltiples formas desde la incentivación (con vouchers o concursos) hasta la publicación de fotos/videos exclusivos, por ejemplo. Primero y principal, debes poner a tu comunidad en primer lugar y meterte en sus cabezas. Si no les gusta lo que estás haciendo, no van a volver – así que dales una motivación.

G: ¿Qué tipo de contenidos compartes y publicas con frecuencia en la plataforma de la comunidad?

W: El contenido visual es el que tiende a funcionar mejor. Las imágenes o gráficos son fáciles de procesar así que vale la pena invertir en ese tipo – también rankean alto para Edgerank, el algoritmo de Facebook. Los videos tienen su atractivo pero necesitan un gancho, ahí es cuando tu viveza como CM entra en escena – bueno, ¡espero que yo tenga una pizca de viveza!

G: ¿El tamaño importa?

W: Los números en las comunidades no son realmente relevantes, mientras que no estemos hablando sólo con una o dos personas. El nivel de compromiso de tu comunidad es el verdadero calibre del éxito. Puedes tener una comunidad inmensa y que nadie te responda – no tiene sentido. Sin embargo, podrías tener una comunidad pequeña o mediana – digamos de 1.000-5.000 fans – y que haya más gente hablando de la marca. Posteriormente, el alcance será mayor. Apunta al compromiso, porque este traerá crecimiento, de todas formas.

G: ¿Cuáles son los errores más comunes en el community management? ¿Qué deberían hacer las empresas para evitarlos?

W: Los hashtags malos. Es como una manía. Investiga tus hashtags y piensa por qué los estás usando… para obtener exposición, ¿verdad? A menos que estés intentando agrupar una conversación a medida, asegúrate que tus hashtags son usados regularmente y que no están llenos de spam – basta con cliquear en ellos. Otro error son los enlaces, principalmente en Facebook y en Twitter. Haz que la experiencia de usuario sea lo menos incómoda posible, no pongas “para ver nuestra tienda haz clic en la pestaña que está en el costado izquierdo al lado de la foto de perfil dentro del menú bla bla” – usa un enlace directo para tus fans, sino se aburrirán y se irán.

G: ¿Tienes alguna experiencia en el manejo de una crisis de Social Media? Si tu respuesta es si, ¿cuál es la mejor manera de enfrentar el problema?

W: Las cosas pueden desmadrarse muy rápido en las comunidades así que es recomendable tener tus directrices de comportamiento en su lugar, desde el principio. Crea un conjunto de normas y regulaciones y publícalas en alguna parte donde puedas referir a tu comunidad. En el caso de una crisis, cualquier incumplimiento de las normas puede ser solucionado acudiendo a las directrices. Si una crisis ocurre, tómate 15 minutos para escuchar. Identifica a los “revoltosos” e identifica a los “simpatizantes”, ¡si es que hay alguno!. Una vez que conozcas el problema, piensa en una solución para disipar las aguas. Mi experiencia fue con un Q&A (preguntas y respuestas) en vivo con el CEO de la compañía en Facebook. No funcionó… pero sí demostró que nos importaba y que estábamos escuchando. Luego identificamos a los “revoltosos”, que eran racionales y estaban comprometidos con la conversación, dándoles un espacio para expresarse y dejándolos decir su parte. También identificamos a los “simpatizantes” y alentamos el diálogo todo lo posible. Considerando que los “simpatizantes” se habían sentido abrumados por los “revoltosos”, un cambió comenzó a darse y otros seguidores se unieron a la conversación. Los comentarios de los que incumplieron las directrices fueron removidos o expulsados de la Página – debo agregar que la expulsión es el recurso masivo último pero el insulto o el abuso persistente deben ser tratados para proteger tu comunidad.

G: ¿Cómo mides el ROI (retorno de inversión) de tu comunidad?

W: Por participación, “gente hablando de esto” o alcance – considerando que nuestro negocio es esencialmente marketing de boca en boca. Siempre necesitarás un número de seguidores o fans para mantener a los clientes satisfechos pero el compromiso, la participación, atraerá más gente a tu comunidad. Los servicios como Klout son muy buenos para cuantificar tu actividad social en una cifra – realmente siento que la analítica debería ser lo más simple posible de entender para los clientes. A final de cuentas, si estás haciendo bien tu trabajo, los números hablarán por sí solos.

 

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Licenciada en Comunicación Social. Trabajando en Social Media, MKT y Comunicación Digital. Blogger.